KPI. Trois lettres qu’on entend dans absolument toutes les réunions, tous les comités, toutes les présentations. Et pourtant, soyons honnêtes, la moitié du temps, personne n’est vraiment d’accord sur ce que le terme recouvre exactement.

Alors, posons les bases une bonne fois pour toutes. Et surtout, voyons ce que ça signifie concrètement pour les PMM.

KPI est l’acronyme de Key Performance Indicator, soit en français Indicateur Clé de Performance (ICP…mais personne ne dit ICP, donc on va rester sur KPI…et puis ICP c’est autre chose…).

Un KPI est une mesure chiffrée qui permet d’évaluer si tu atteins un objectif précis. C’est un indicateur parmi d’autres métriques disponibles, mais c’est celui que tu as choisi comme signal prioritaire pour piloter ta stratégie.

La définition courte: un KPI, c’est une métrique à laquelle tu as décidé de donner du poids. Pas parce qu’elle est facile à mesurer. Parce qu’elle est liée à un enjeu business réel.

Un bon KPI répond à cette question: « Si cet indicateur monte, est-ce que l’entreprise va dans la bonne direction? »

C’est LA confusion la plus fréquente y compris parfois chez des PMM expérimentés. Voici comment les distinguer clairement.

Une métrique, c’est n’importe quelle donnée mesurable. Le nombre de visiteurs sur ton site, le taux d’ouverture de tes emails, le nombre de démos réservées. Tout ça, ce sont des métriques. Elles ne disent rien par elles-mêmes tant qu’on ne les relie pas à un objectif.

Un KPI, c’est une métrique élevée au rang de priorité stratégique. Tu as des dizaines de métriques disponibles. Tu vas en choisir 3, 5, peut-être 8 maximum celles qui mesurent vraiment si ta stratégie product marketing fonctionne. Ce sont tes KPI.

Un OKR (Objective and Key Result), c’est un framework de pilotage par objectifs. L’Objective décrit ce que tu veux accomplir. Les Key Results mesurent si tu l’as accompli, et ce sont souvent… des KPI. La nuance: l’OKR donne le contexte et la temporalité, le KPI donne la mesure.

Pour résumer:

• Toutes les métriques ne sont pas des KPI
• Les KPI sont un sous-ensemble (ou un aggrégat) des métriques, celles qui comptent
• Les OKR utilisent des KPI pour mesurer l’atteinte des objectifs

Tu peux aussi lire notre article de blog sur le sujet si tu veux approfondir.

Le product marketing a longtemps été vu comme une fonction difficilement mesurable. « C’est stratégique », « c’est du long terme », « c’est transverse »… autant de façons polies de dire qu’on ne savait pas trop comment prouver son impact.

C’est exactement pour ça que les KPI sont stratégiques pour un PMM…peut-être plus que pour n’importe quel autre rôle marketing.

Un bon système de KPI te permet de faire trois choses essentielles:

Piloter ta stratégie au quotidien, pas uniquement en fin de trimestre quand les résultats sont déjà figés.

Prouver ton impact auprès du leadership, du CPO, du CMO, du CEO. Le product marketing est trop souvent perçu comme un centre de coût. Les bons KPI en font un centre de revenu.

Aligner les équipes autour des mêmes priorités. Quand les Sales, le Produit et le PMM regardent les mêmes indicateurs, les conversations changent de nature.

Ce qui distingue les KPI d’un PMM de ceux d’un marketer classique, c’est qu’ils couvrent l’ensemble du cycle : de la génération de demande à l’adoption, en passant par le support aux ventes.

Voici les catégories principales et les indicateurs les plus suivis (liste non exhaustive):

Pipeline et revenus Ce sont les KPI les plus lisibles pour le leadership. Ils répondent à la question « est-ce que le product marketing fait vendre ? »

• Pipeline influencé par le PMM (pipeline influenced)
• Taux de conversion MQL → SQL
• Win rate global et win rate sur les deals où des assets PMM ont été utilisés
• Taille moyenne des deals
• Durée du cycle de vente (deal velocity)

Adoption produit C’est souvent là que le PMM a le plus d’impact direct, notamment sur les lancements.

• Taux d’adoption des nouvelles features (feature adoption rate)
• Taux d’activation (pourcentage d’utilisateurs qui atteignent le premier « aha moment »)
• Rétention à J+30 et J+90 après un lancement
• DAU/MAU ratio (utilisateurs actifs quotidiens vs mensuels)

Satisfaction et perception marché

• NPS (Net Promoter Score), global et par segment
• Score de clarté du messaging (mesuré via enquêtes internes Sales ou CS)
• Win/loss ratio sur analyse concurrentielle

Performance des assets PMM

• Taux d’utilisation des assets de sales enablement (battlecards, one-pagers, decks)
• Engagement sur les contenus de lancement (vues, partages, conversions)

C’est probablement la distinction la plus utile et la moins enseignée.

Les KPI lagging (indicateurs retardés) mesurent ce qui s’est déjà passé. Le chiffre d’affaires, le churn, le win rate du trimestre. Ce sont des résultats, précieux pour évaluer une période, mais inutiles pour corriger le tir en temps réel. Tu ne peux pas changer ce qui est déjà arrivé.

Les KPI leading (indicateurs avancés) prédisent les résultats futurs. Le nombre de démos réservées cette semaine, le taux d’ouverture d’un email de lancement, le score d’activation J+7 d’une nouvelle cohorte. Ces indicateurs bougent avant que les résultats (CA, nouveaux clients…) ne soient actés, ce qui te donne le temps d’agir.

Un exemple concret: si ton objectif est d’augmenter le win rate de 5 points sur le trimestre (lagging), un bon KPI leading pourrait être le taux d’utilisation de tes battlecards par les Sales dans les deals compétitifs. Si les reps ne les utilisent pas, tu sais déjà, avant la fin du trimestre, qu’il y a une chance que ton win rate ne bougera pas significativement.

L’erreur classique: ne suivre que des KPI lagging. Tu conduis en regardant dans le rétroviseur. Les résultats arrivent, mais il est trop tard pour agir.

La bonne pratique: pour chaque KPI lagging, identifier 1 à 2 KPI leading corrélés, que tu peux surveiller en continu.

Trop de KPI tuent le KPI. Si tu en suis 25, tu n’en suis aucun vraiment. 5 à 8 KPI bien choisis valent mieux qu’un dashboard de 30 métriques que personne ne regarde.

Confondre KPI et vanity metrics. 10 000 impressions sur le post de lancement, c’est plaisant à annoncer en réunion. Ça n’indique rien sur l’impact réel. Préfère des indicateurs actionnables: est-ce que les prospects ont demandé une démo? Est-ce que les Sales utilisent le nouveau messaging?

Choisir ses KPI après coup. Les KPI se définissent avant le lancement ou l’initiative, pas après pour justifier les résultats. Un KPI défini ex-post, c’est juste un chiffre qu’on a trouvé sympa.

Ne pas aligner les KPI avec les objectifs business. Ton KPI PMM doit remonter à un enjeu company-level. Si ta direction mesure la croissance en NRR (Net Revenue Retention) et que tu pilotes sur des métriques de notoriété, tu vas avoir une conversation difficile en fin de trimestre.

Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur de performance choisi parmi l’ensemble des métriques disponibles pour mesurer l’atteinte d’un objectif stratégique. En product marketing, les KPI couvrent quatre grandes catégories: pipeline et revenus, adoption produit, satisfaction marché, et performance des assets. La distinction fondamentale à maîtriser est celle entre KPI leading (prédictifs, actionnables en temps réel) et KPI lagging (résultats passés, impossibles à modifier). Un bon système de KPI PMM comporte 5 à 8 indicateurs maximum, alignés avec les objectifs business de l’entreprise.